Преображение маленького дельфина
Смертыга И. Преображение маленького дельфина // Новый маркетинг. 2004 . №4. C. 86-90
До прошлого лета производители сантехники не считали нужным тратить слишком много денег на рекламу своей продукции. С одной стороны, украинский рынок не настолько емкий, как рынок соседних Польши и Чехии (а большинство производителей — иностранные компании), чтобы выделять значительные бюджеты для его завоевания. С другой стороны, конкуренция в Украине не была столь жесткой, как в других странах. Каждая компания занимала свою нишу, и на рынке сантехники хватало места всем желающим. Кроме того, озабоченные своей рыночной позицией оптовые и розничные торговцы рекламировали и тех своих партнеров, чью продукцию продавали. Однако по мере роста рынка он стал привлекать к себе внимание все большего количества производителей сантехники. Польская фирма Cersanit одной из первых уловила эти тенденции и в августе-сентябре 2003 года при участии рекламного агентства ТРК «Люкс» разработала и провела первую комплексную рекламную кампанию сантехники на украинском рынке.
Cersanit производит сантехнику с 1967 года. Причем не только ванны, умывальники, унитазы, но и душевые кабины, специальную мебель, керамическую плитку, смесители -словом, все необходимое для обустройства ванной комнаты. На украинском рынке продукция компании продается более двух лет. Cersanit работает с дилерами во всех крупных городах страны, а в ближайшее время откроется его официальное представительство в Украине. До прошлого лета компания, как и многие другие производители сантехники, ограничивалась рекламой в местах продажи, обеспечивая своих дилеров и розничных продавцов всеми необходимыми P.O.S.-материалами, что приносило свои плоды. И хотя потребители, приобретающие продукцию среднего ценового сегмента1, не слишком обращали внимание на торговые марки — достаточно было того, что сантехника импортная, — такая ситуация не могла сохраняться достаточно долго. Ведь несмотря на то, что 2/3 продаж традиционно приходится на нижний ценовой сегмент, рыночная доля дешевой сантехники с каждым годом уменьшается. Покупатели все чаще стали отдавать предпочтение сантехнике эконом-класса, тем более что она наиболее широко представлена как в специализированных магазинах, так и на цивилизованно организованных рынках.
Чтобы обеспечить себе лидерство в растущем среднем ценовом сегменте (приблизительно 20% сантехники, продающейся на украинском рынке -это изделия эконом-класса), специалисты Cersanit решили осуществить масштабную рекламную кампанию.
Все от одного производителя
Основная задача кампании состояла в том, чтобы выделиться из общей массы производителей сантехники эконом-класса и закрепить в сознании потребителей имя и образ Cersanit как поставщика всего необходимого оборудования для ванной комнаты. Исследования показывали, что потребители ассоциировали данную торговую марку в первую очередь с умывальниками и унитазами.
В качестве целевой аудитории были выбраны мужчины и женщины в возрасте от 25 до 55 лет среднего достатка, которые либо недавно приобрели квартиру и занимаются ее обустройством, либо проводят плановый ремонт в своей старой квартире.
По словам Ирэны Фешак, руководителя проекта ТРК «Люкс», рекламное послание должно было убить двух зайцев — удовлетворить клиентов-женщин, обращающих внимание прежде всего на эстетический вид продукции, и клиентов-мужчин, для которых более важно время, требующееся для приобретения и установки всех необходимых предметов для ванной комнаты. Кроме того, чтобы подчеркнуть качество продукции, компания акцентировала внимание на предоставлении шестилетней гарантии — соответствующее сообщение размещалось на всех билбордах.
Креативная идея — частично разработка украинских специалистов, частично — адаптация польской рекламы. Чтобы объединить единым рекламным образом все сообщения от Cersanit, было решено использовать корпоративный символ компании — дельфина. Ирэна Фешак объяснила, что название фирмы Cersanit пишется латиницей, и кто-то из потребителей может не совсем правильно его прочитать или просто не запомнит. А использование дельфина позволяет сделать бренд компании узнаваемым. В рекламных сообщениях акцент был сделан на том, что потребителям очень удобно выбирать полное оборудование для ванной комнаты от одного производителя, выполненное в едином стиле. Кроме того, можно не тратить много времени на поиски, найдя все это у одного производителя. Было решено демонстрировать ванную комнату крупным планом, что позволяло потенциальным клиентам убедиться в совершенстве отделки и сочетаемости всех элементов.
В качестве каналов коммуникации с потенциальными клиентами были выбраны телевидение, радио и билборды. Рекламная кампания продолжалась два месяца — с августа по сентябрь. В августе по телевидению демонстрировался рекламный ролик компании Cersanit, а в крупнейших городах размещались постеры. Для демонстрации ролика были выбраны три телеканала — два национальных («Новый канал» и «1+1») и один кабельный («ОРТ Международное»).
В сентябре для усиления эффекта от теле- и визуальной рекламы в эфире сетевых и региональных радиостанций 14 городов транслировался радиоролик.
Волшебное превращение ванной
Для телерекламы был использован адаптированный ролик, снятый в Польше. Его сюжет несколько сказочный: молодой человек, с самого утра разбуженный звуком капающей из крана воды, заходит в ванную и видит старые кран и бачок, ржавую ванну и выцветшую плитку. Вдруг откуда ни возьмись появляется дельфин, который легким касанием своих плавников превращает ванную в солнечный рай. Молодой человек необычайно доволен, на экране возникает заключительная фраза «Cersanit. Все для ванной комнаты». Этот рекламный слоган использован и на билбордах с изображением милой славянской девушки на фоне красивой ванной комнаты. Как сообщила Ирэна Фешак, более правильным было бы использовать в наружной рекламе нарезки из рекламного ролика, но сделать это не удалось по техническим причинам и из-за ограниченного времени. Поэтому компания рискнула и использовала для плакатов другой сюжет.
Если видеоролик служил исключительно идее визуализации образа торговой марки и созданию имиджа компании, то с помощью щитов и радиорекламы компания Cersanit поддерживала еще и своих дилеров. На каждом билборде были названия и координаты фирм, которые продают сантехнику Cersanit в данном регионе. В некоторых городах для усиления позиций дилеров рекламные плакаты провисели не один месяц. Координаты дилеров компании указывались и в радиорекламе.
Как сообщила Ирэна Фешак, проведенный компанией GfK-USM во время рекламной кампании анализ охвата аудитории подтвердил правильность выбора каналов (на рис. — показатели по двум группам: базовая аудитория исследования — потребители в возрасте от 4 лет, и первичная целевая аудитория компании — мужчины и женщины в возрасте 25-50 лет с достатком средним и выше среднего). Полученные данные говорят о том, что 91,61% представителей первичной аудитории смотрели рекламный телеролик как минимум 1 раз, 78,8% видели его минимум 3 раза и 46,35% — десять раз. С учетом того, что ролик запоминается, если зрители увидели его хотя бы три раза, рекламную кампанию можно считать удачной.
Cersanit: самый узнаваемый бренд
По словам представителей фирмы Cersanit, в результате проведения рекламных мероприятий объемы продаж в Украине резко возросли. В 2003 году компания продала в семь раз больше керамической плитки и вдвое больше сантехники, чем в 2002 году. Сейчас доля Cersanit в сегменте сантехнических изделий эконом-класса составляет более 25%, на рынке керамической плитки -приблизительно 5%.
В декабре компания GfK-USM провела исследование узнаваемости торговой марки Cersanit, в процессе которого было опрошено 600 человек. Результаты показали, у 50% респондентов возникают правильные ассоциации с названием компании Cersanit. Что касается эффективности рекламоносителей, то наиболее действенными оказались реклама на телевидении и внешняя реклама — 21 и 20% респондентов соответственно указали, что они всегда обращали внимание на рекламные видеоролики и билборды Cersanit. Менее эффективной была радиореклама.
Кроме того, Cersanit оказался самым узнаваемым из всех представленных в Украине сантехнических брендов. Название марки закрепилось в активной памяти 26% респондентов, которые называли Cersanit без подсказки, когда их просили перечислить известные им торговые марки сантехники и керамической плитки, и в пассивной памяти 37% опрошенных, выбравших Cersanit из предоставленного списка производителей сантехники. Из всех потребителей, знающих марку Cersanit, 37% заявили, что видели ее рекламу, 41 % отметили, что обращали внимание на продукцию компании в точках продажи, 15% — видели изделия фирмы у знакомых и 10% — просто слышали о ней.
Самым запоминающимся элементом рекламной кампании, как и предполагалось, оказался символ Cersanit — дельфин. Так, 25% респондентов запомнили «прыжки дельфина в ванной», еще 27% -логотип фирмы с тем же дельфином, 14% отметили тот момент в видеоролике, когда появился дельфин и ванная преобразилась, а 17% опрошенных запомнился сам главный герой видеоролика.
И наконец, GfK-USM исследовала перспективы покупки изделий Cersanit. Как выяснилось, 17% респондентов изъявили желание приобрести мелкие аксессуары для ванной, 13% -керамическую плитку, 12% — унитазы-компакты, 9% — умывальники и 7% — плитку для пола. Однако 43% опрошенных сообщили, что не желают ничего приобретать в ближайшее время.
По словам Ирэны Фешак, компания Cersanit оценивает рекламную кампанию как удачную в целом и планирует не останавливаться на достигнутом. «В этом году потребителей ждут новый креатив и новые рекламные решения», — утверждает она. — Чтобы потребитель связал в ассоциативный ряд все элементы интерьера ванной, предлагаемые компанией Cersanit, в магазинах сантехники планируется создавать отдельные отсеки, повторяющие обстановку ванной комнаты из видеоролика. Кроме того, планируется обеспечить пункты продажи достаточным количеством P.O.S.-материалов с образами из рекламной кампании. Такой ход поможет закрепить в сознании потребителей рекламный слоган компании «Все для ванной комнаты». Тем более что после удачной рекламной кампании Cersanit конкуренты вряд ли откажут себе в удовольствии повторить этот путь и, скорее всего, начнут свои масштабные рекламные кампании.
___________________________________
1Рынок сантехнических изделий можно разделить на четыре ценовых сегмента (по стоимости комплекта, состоящего из унитаза-компакта, бачка и крышки) — элитная продукция стоимостью свыше $500 представлена немецкими компаниями Villeroy & Boch, Hansa, DushoLux, Keramag, Keuco, некоторыми итальянскими и испанскими производителями); дорогая сантехника от $200 до $500 (финская Ido, шведские Ifo и Gustavsberg, испанские Roca и Gala); Средний или эконом-класс $50-200 (польский Cersanit, чешская Jikа, турецкий Торrаk, болгарская Vidima) и нижний сегмент (отечественные и китайские производители).
